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小議品牌價值評估
發布時間: 2019/11/1
品牌價值評估提供了一個讓投資者和整個公司內部都能夠明白管理實施效果的量化指標體系。一個結構完善的品牌評估是將市場調查、競爭數據和未來財務狀況的預測結合在一起的。這就有助于更全面的理解品牌價值的構成和品牌對不同分割市場需求的貢獻,也有助于識別品牌杠桿帶來的機會。對于一個品牌,對其進評估應主要包括下列內容:
1.品牌壽命

品牌生存力,即品牌的穩定性。那些歷史悠久、社會信任度高的品牌的價值要高。

2.品牌名稱

品牌名稱是賦與商品的文字符號,它以簡潔的文字概括了商品的特性。評價一個品牌是否是一個好的名稱,應主要考慮,改品牌是否能引起消費者的注意和興趣,是否能使消費者感到有魅力,有特征,有新鮮感,是否能刺激消費者的好奇心;是否能使消費者容易理解:易讀、易懂、易分辨;是否能使消費者對之產生好感,等等。

3.發展趨勢

品牌對行業發展方向的導向及影響力。品牌的長期發展趨勢能夠很好地反映其與社會需求、消費者的聯系和同步性。

4.品牌個性和意象

一個品牌不僅僅只有識別產品的基本作用,強勢的品牌已成為產品類別的代名詞,甚至消費者可以僅僅通過品牌名稱來識別它們的產品或服務。

5.品牌產品(服務)類別

品牌市場力或品牌的市場經濟狀況。一個品牌的產品或服務類別在很大程度上對品牌形象力的等級起到幫助或妨礙作用。因此,娛樂、食品、飲料、服裝等日用、消費品產品類別更容易引起消費者關注,它趨向于為產品制造更高的知名度和推崇程度,都有使品牌形象力排名靠前的趨勢。

6.品牌產品(服務)功能

品牌下產品的使用功能、特點、外觀是影響品牌創立的重要因素。使用該品牌的消費者對其產品的功能了解多少,知道而未使用該品牌的消費者對其產品功能了解多少,如果對產品功能有了解,在其產生需求時,會產生指名購買行為。

7.品牌產品質量

質量和可靠性是每個品牌建立大眾信譽的基礎。無論公司或產品代表什么,它首先必須“如它所期望的那樣”。

8.消費者態度

消費者對產品的消費態度對其市場表現影響很大。包括:消費者對該品牌產品在技術水平,質量和價格比,功能和價格比等方面的產品認識;對該品牌產品的情緒體驗、心理滿足、群體心理的適應以及售后服務對客戶要求的滿足程度,等等。

9.品牌認知度

品牌認知度在其知名度不同的消費者中現在處于何種狀態;相競爭品牌的品牌認知度如何。該品牌在建立其認知度中主要倡導什么、表達什么。消費者一般從什么渠道獲取關于品牌認知度的信息。

10.消費者購買傾向

經過各種影響過程,如果形成了消費者對該品牌產品的依賴性,那么,一旦感到需要,就會去購買該品牌產品,這就是說,消費者對該品牌形成了比較穩定的重復消費傾向。

11.品牌媒體支持

媒體的支持保證了品牌在市場上的可見性。雖然品牌的媒體廣告投入不一定與其價值成正比,不過一般來講,品牌要保持它在市場上的巨大影響,必須始終進行媒體的投入。

12.品牌產品(服務)的市場表現

這主要考慮該品牌產品近些年的盈利狀況,該品牌產品市場特點及發展動向,與同行業最優秀水平的差距等等。

13.品牌產品的服務

消費者對品牌服務滿意程度。

14.品牌更新程度

品牌除了保持連續性外,還必須時常更新,使自己更能符合消費者日新月異、不斷變化的訴求。

15.品牌忠誠度

消費者能夠持續地購買使用同一品牌,即為品牌忠誠度。主要包括品牌的忠誠消費群體;品牌為忠誠消費者提供的差異性附加值;品牌與消費者溝通、情感訴求; 

16.品牌聯想度

透過品牌,聯想到品牌形象,這一形象正是消費者所需的,便會通過購買來滿足需求。這個指標的因素包括:品牌首先會使消費者產生何種聯想?品牌消費者的生活方式如何?品牌附著了何種內涵?

17.品牌的保護

品牌擁有者的合法權利。品牌受法律保護的深度及廣度在評估品牌時很重要。

18.品牌政策支持

能夠獲得投資及政府重點支持的行業品牌其價值要大一些。

19.品牌的行業領導力

品牌影響行業市場的能力。如某一品牌為其所處市場的龍頭產品的品牌,其價值就比其他普通價值要高。

 
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